भारतीय शराब कंपनियां अब जामुन, पान और नीलगिरी जैसे देसी स्वाद को प्रीमियम बोतलों में शामिल कर रही हैं। जानिए कैसे ‘हाइपरलोकल’ नवाचार से बदल रहा है मार्केट।

भारतीय शराब (Alcobev) उद्योग इन दिनों एक बड़े बदलाव के दौर से गुजर रहा है। वर्षों तक प्रीमियम स्पिरिट्स (शराब) का बाजार केवल उन वैश्विक फ्लेवर्स पर टिका रहा, जो अंतरराष्ट्रीय स्तर पर आसानी से स्वीकार किए जाते थे—जैसे कि खट्टे फल (citrus), बेरीज और पारंपरिक बोटैनिकल्स। लेकिन आज उपभोक्ता की पसंद पूरी तरह बदल गई है। अब वे केवल अंतरराष्ट्रीय अनुभव नहीं, बल्कि ऐसी चीजें खोज रहे हैं जो उनकी संस्कृति, यादों और मिट्टी से जुड़ी हों। जामुन, पान, नीलगिरी की चाय और क्षेत्रीय जड़ी-बूटियों (botanicals) का प्रीमियम बोतलों में शामिल होना इस बात का प्रमाण है कि भारतीय शराब उद्योग में ‘प्रामाणिकता’ (authenticity) और ‘नवाचार’ (innovation) का एक नया युग शुरू हो चुका है।

वैश्विक ब्रांड और स्थानीय स्वाद का मेल

डायजियो इंडिया (Diageo India) की चीफ मार्केटिंग ऑफिसर रुचिरा जेटली के अनुसार, व्हाइट स्पिरिट्स श्रेणी में विकास का सबसे बड़ा कारक ‘फ्लेवर इनोवेशन’ बन गया है। उनका मानना है कि आज का उपभोक्ता ऐसे अनुभव चाहता है जो वैश्विक ब्रांड की गुणवत्ता को स्थानीय फ्लेवर की प्रेरणा के साथ जोड़ सकें। उनके शब्दों में, “नवाचार का मतलब अब केवल नयापन नहीं है, बल्कि यह सांस्कृतिक प्रासंगिकता (cultural relevance) के बारे में है।” इसी दर्शन को अपनाते हुए ‘स्मिरनॉफ मिन्टी जामुन’ और ‘स्मिरनॉफ मैंगो मिर्ची’ जैसे उत्पाद पेश किए गए। ये उत्पाद भारतीय स्वादों के परिचित संयोजनों से प्रेरित हैं, फिर भी ब्रांड की वैश्विक पहचान को बनाए रखते हैं। भारत का स्मिरनॉफ के शीर्ष पांच वैश्विक बाजारों में शामिल होना इस बात का सबूत है कि स्थानीय रूप से प्रेरित नवाचार श्रेणी के विकास में कितनी महत्वपूर्ण भूमिका निभा सकते हैं।

परिचित स्वाद का नया अवतार: ‘नॉस्टेल्जिया’ का जादू

हाइपरलोकल फ्लेवर्स की लोकप्रियता के पीछे सबसे बड़ा कारण ‘नॉस्टेल्जिया’ (पुरानी यादों) को जगाना और उसके साथ कुछ अप्रत्याशित (unexpected) जोड़ना है। उपभोक्ता पहले से जानते हैं कि जामुन का स्वाद कैसा होता है, लेकिन जब इसे पुदीने (mint) के साथ मिलाया जाता है या किसी प्रीमियम स्पिरिट में एक नए रूप में पेश किया जाता है, तो यह एक बिल्कुल नया अनुभव बन जाता है। इनब्रीव बेवरेजेस (Inbrew Beverages) के मार्केटिंग जनरल मैनेजर सुमित तिवारी का मानना है कि बढ़ते प्रतिस्पर्धा के दौर में आराम (comfort) और प्रयोग (experimentation) के बीच का यह संतुलन बहुत जरूरी हो गया है।

‘रोमानोव जैजी जामुन मिंट वोदका’ इसी सोच का एक बेहतरीन उदाहरण है। जामुन की खटास और पुदीने की ठंडक का मिश्रण न केवल एक अलग स्वाद देता है, बल्कि यह ब्रांड के पोर्टफोलियो में एक नई जान भी फूँकता है। तिवारी के अनुसार, इस तरह के क्षेत्रीय रूप से प्रेरित उत्पाद न केवल ब्रांड के विस्तार में मदद करते हैं, बल्कि लंबी अवधि में पूरी श्रेणी के विकास की नींव भी रखते हैं।

टेरॉर (Terroir) से गिलास तक की यात्रा

हाइपरलोकल नवाचार केवल फ्लेवर्ड स्पिरिट्स तक सीमित नहीं है। अब प्रीमियम ब्रांड्स भारत की कृषि परंपराओं और भौगोलिक विविधताओं की गहराई में उतर रहे हैं। वे ऐसे स्वदेशी घटकों का उपयोग कर रहे हैं जो ‘प्रूवेनेंस’ (उत्पत्ति) और बेहतरीन शिल्पकारी (craftsmanship) की कहानी सुनाते हैं। यह ‘टेरॉर’ यानी जमीन से जुड़ी विशेषताओं को गिलास तक लाने का प्रयास है। अब शराब केवल एक नशा नहीं, बल्कि एक ‘स्टोरीटेलिंग’ का जरिया बन गई है, जहां हर घूँट में एक क्षेत्र की खुशबू और उसकी कृषि विरासत छिपी होती है।

प्रीमियमाइजेशन की नई परिभाषा

भारत में ‘प्रीमियमाइजेशन’ की अवधारणा बदल रही है। पहले प्रीमियम होने का अर्थ ‘विदेशी’ होना था, लेकिन आज इसका अर्थ ‘विशिष्ट’ और ‘स्थानीय रूप से प्रामाणिक’ होना है। स्थानीय सामग्रियों के उपयोग ने भारतीय शराब निर्माताओं को वैश्विक स्तर पर खड़ा कर दिया है। यह न केवल भारतीय किसानों और स्थानीय कृषि उत्पादों के लिए एक नया बाजार खोल रहा है, बल्कि भारतीय उपभोक्ताओं को गर्व का अहसास भी करा रहा है कि उनके अपने स्थानीय स्वाद अब विश्व स्तरीय प्रीमियम उत्पादों का हिस्सा हैं।

आने वाले समय में, जैसे-जैसे उपभोक्ता अपने स्वाद के प्रति और जागरूक होंगे, ‘हाइपरलोकल’ का यह चलन और अधिक तेज होगा। भारतीय शराब उद्योग अब उस दिशा में बढ़ रहा है जहाँ वह अपनी जड़ों को मजबूत करते हुए भविष्य के नवाचारों को गले लगा रहा है। जामुन, पान और अन्य देशी मसालों का वोदका और जिन (Gin) जैसी बोतलों में मिलना यह स्पष्ट करता है कि भारतीय बाजार अब एक ‘ग्लोकल’ (Glocal—Global + Local) पहचान बनाने की ओर तेजी से अग्रसर है। यह बदलाव न केवल उद्योग के लिए लाभदायक है, बल्कि यह उस भारतीय पहचान को भी वैश्विक मानचित्र पर स्थापित कर रहा है, जो अपनी जड़ों के प्रति गहरा सम्मान रखती है।